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Value Proposition Design

Worum handelt es sich beim Value Proposition Design?

Beim Value Proposition Design handelt es sich um ein Werkzeug für Personen, die im Bereich der Produktentwicklung oder des Produktmanagements tätig sind. Und auch für die Gründer von Unternehmen eignet sich diese Methode, um Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, welche die Kundschaft in einem besonderen Maße an anzusprechen weiß.

Value Proposition kann im Deutschen etwa mit Benutzerversprechen übersetzt werden und bezieht sich auf den praktischen Nutzen, welchen ein Unternehmen seinen Käufern mit den eigenen Produkten verspricht.

Das bedeutet für die Entwickler und Produktmanager der Unternehmen, dass sich diese über den Nutzen eines neuen Produktes und dessen Gegenwert stets im Klaren sein sollten. Denn nicht selten scheitern neue Produkte auf dem Markt vor allem daran, dass die Entwickler mit den Bedürfnissen der Kundschaft nicht gut genug vertraut sind, oder das jeweilige Produkt disqualifiziert sich durch die verschiedensten Fehlfunktionen gleich selbst.

Dabei sollte es so sein, dass während dem gesamten Entwicklungsprozess eines Produkts stets der sogenannte Kundenwert im Mittelpunkt des Interesses steht. Daher sollten sich sowohl der Preis als auch die Positionierung auf dem Markt, der Unique Selling Point sowie auch die Werbung, immer nach dem Kundenwert richten.

Im Grunde handelt es sich bei dem Value Proposition Design, um einen Teilbereich des Business Model Canvas und trifft genau den Kern der Zeit, wenn es um die aktuelle Entwicklung im Bereich der kundenorientierten Produktentwicklung geht. In dem Buch „Value Proposition Design“, des Autors Alex Osterwalder, geht dieser auf ein besonderes Canvas-Model ein, welches Entwicklern dabei helfen soll Produkte zu entwickeln, die der Kunde auch wirklich möchte. Das sogenannte Value Proposition Canvas basiert dabei auf den zwei Grundpfeilern, zum einen dem Kundenprofil und zum anderen auf der Value Map.

Das Kundenprofil - Der Kunde im Fokus einer Entwicklung

Um als Entwickler ein möglichst erfolgreiches Produkt auf dem Markt zu veröffentlichen, sollte man stets den Kunden in dem Mittelpunkt der eigenen Überlegungen stellen. Aus diesem Grund macht es nur Sinn, im ersten Schritt mit der Erstellung eines Kundenprofils zu beginnen. Dieses besteht in der Regel aus drei Bereichen und zeigt in seiner fertigen Form ein Kundensegment, welches im Canvas Modell dargestellt wird.

Customer Jobs - Für was braucht der Nutzer ein Produkt?

Bei den sogenannten „Customer Jobs“ handelt es sich um Dinge, welche die späteren Nutzer eines Produktes mit dem jeweiligen Produkt erledigen möchten sowie um die Ergebnisse, welche sich die Nutzer von der Verwendung versprechen. Dabei sollen die Entwickler sich in die Perspektive der Benutzer hineinversetzen, um deren Bedürfnisse bestmöglich nachvollziehen zu können. Das Ziel hierbei ist es, die Nutzer und deren Aufgaben bestmöglich zu verstehen und die eigenen Produkte im Anschluss daran auf diese Anforderungen hin zu optimieren.

Dies ist besonders wichtig, da viele Entwickler ihre Produkte einfach nur auf bestimmte Anwendungen bei den Nutzern ausrichten, für welche diese ursprünglich gar nicht vorgesehen waren. Die Aufgaben, die ein Produkt erledigen sollte, können nun im Folgenden in funktionale, soziale und emotionalen Aufgaben unterteilt werden, welche am Ende den Customer Job ergeben.

Funktionale Aufgaben

Bei den funktionalen Aufgaben handelt es sich um praktische Dinge welche die Nutzer mit einem Produkt erledigen können oder um die Lösung eines Problems, welches mit dem jeweiligen Produkt gelöst werden soll. Dabei kann es sich auch um einfache Dinge, wie das Aufhängen eines Bildes oder das Tätigen einer Überweisung handeln, für die das jeweilige Produkt dem Nutzer eine einfachere oder effektivere Lösung bietet.

Soziale Aufgaben

Produkte können auch soziale Aufgaben erfüllen, dies bezieht sich auf die Art, wie der jeweilige Nutzer eines Produktes hierdurch auf sein Umfeld wirken möchte. Kauft er Fair-Trade Produkte oder sehr umweltbewusst ein? Oder möchte er sich mit einem iMac von den PCs seiner Freunde abgrenzen und als trendig wahrgenommen werden? Auch diese Fragen gilt es, für die Entwickler eines Produktes, während der Entwicklung von diesem, zu beantworten und ihr Produkt auf die jeweilige Nutzerschicht auszurichten.

Emotionale Aufgaben

Auch emotionale Gründe spielen bei dem Kauf eines Produkts immer eine Rolle. Welchen Zweck verfolgt der Nutzer, wenn er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet? Sucht er nach einer Erleichterung in seinem Alltag? Und welchen Zweck erfüllt das jeweilige Produkt dann nach dem Kauf im Leben des Benutzers. Ist dieser täglich darauf angewiesen oder handelt es sich um einen Gegenstand, den man nur von Zeit zu Zeit benutzt?

Beispiel für Customer Jobs

Nehmen wir als Beispiel einen hochwertigen PC-Monitor und beginnen damit zu überlegen, für welche Nutzerschichten ein solches Produkt interessant sein könnte. Dabei kämen neben Privatanwendern auch Computerspieler oder Personen infrage, welche ihre Arbeit komplett am Computer verrichten.

Hieraus ergeben sich in der Folge die Customer Jobs, welche im Kundenprofil aus der Sicht der Nutzer festgehalten werden.

  • Funktionale Jobs
  • Flüssige Darstellung von Spielen
  • Klare Darstellung von Farben und Schriften
  • Kein Flimmern
  • Soziale Jobs
  • Darstellung der Leistungsoptimierung, durch Optimierung der eigenen Möglichkeiten
  • Darstellung des eigenen Status, durch Erwerb eines hochwertigen Produkts
  • Emotionale Jobs
  • Wissen, dass man in Spielen die beste Performance geboten bekommt
  • Wissen, dass der Monitor sämtliche Farben korrekt darstellt
  • Gutes Gefühl, da man einen der leistungsfähigsten Monitore besitzt
  • Die Customer Pains

Neben den Customer Jobs sollten die Entwickler eines Produkts immer auch die sogenannten Customer Pains im Blick haben. Dabei handelt es sich um verschiedene Probleme, die sich dem Nutzer bei der Erledigung der Customer Jobs entgegenstellen. Somit stellt sich für die Entwickler von Produkten immer auch die Frage, was die Nutzer daran hindert, eine Arbeit bestmöglich zu erledigen. Zudem sollte man sich auch fragen, welchen Risiken der Anwender während der Erledigung des Customer Jobs ausgesetzt ist und inwiefern dies zu einem schlechten Ergebnis beitragen kann. Somit befassen sich die Customer Pains mit den Problemen, denen die Nutzer ausgesetzt sind, während diese dabei sind ihre Aufgaben zu bewältigen.

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Beispiel für Customer Pains

Bleiben wir bei dem vorherigen Beispiel des hochwertigen PC-Monitors, so könnten die Customer Pains folgendermaßen lauten:

  • Funktionale Pains
  • Augenprobleme
  • Kopfschmerzen
  • Wenige Möglichkeiten zur Anpassung der Helligkeit
  • Minderwertige Materialien, die zu einer hohen Fehleranfälligkeit beitragen

Soziale Pains

Je nach Produktgruppe müssen nicht sämtliche Faktoren in gleichem Maße von Bedeutung sein. So ist es auch möglich, nicht für jeden Faktor auch Pains zu definieren. Die soziale Bedeutung eines Computermonitors, ganz gleich wie hochwertig dieser auch sein mag, ist in Zeiten, wo nahezu jeder einen solchen Monitor besitzt, äußerst gering. Denn alle Inhalte, die ein hochwertiger Monitor darstellt, bekommt man auch auf einem wesentlich günstigeren Display zu sehen. Zwar können auch PC-Monitore, innerhalb verschiedener Benutzergruppen, wie beispielsweise unter Spielern, durchaus auch als Statussymbol dienen, allerdings nur innerhalb dieser kleinen Gruppe.

Emotionale Pains

  • Frust über schlechte Bildqualität
  • Verärgerung über Bildflimmern
  • Angst vor Augenproblemen
  • Gefühlter Nachteil beim Spielen schneller Action-Spiele

Die Customer Gains

Neben den Customer Jobs und den Customer Pains gibt es dann auch noch die sogenannten Customer Gains, die beschreiben, welche Vorteile und Ergebnisse sich die Nutzer von einem Produkt erwarten. Dabei kann es sich sowohl um die funktionelle Benutzung, soziale Gründe oder auch um positive Emotionen handeln, die der Nutzer mit dem jeweiligen Produkt verbindet. Und auch eine Kostenersparnis kann einen Grund für den Erwerb eines bestimmten Produktes darstellen. Aus diesem Grund ist es nicht ausgeschlossen, dass es sich bei den Customer Gains, um ein regelrechtes Spiegelbild der Customer Pains handelt, welche die Entwickler mit ihrem Produkt schließlich zu beheben versuchen. Allerdings sollte man dabei auch stets offen für die Integration eigenständiger Gains sein, zumindest sofern diese dem Nutzer einen merkbaren Nutzen bringen. Da es sich bei einem Canvas Modell nicht um eine Wissenschaft handelt, sollte man sich bei der Trennung zwischen Pains und Gains nicht allzu lange beschäftigen. Denn im Kern geht es bei dem Value Proposition Design, in erster Linie, um eine stärkere Auseinandersetzung mit den eigenen Kunden, um auf diesem Weg einen besseren Überblick über deren Bedürfnisse zu erhalten.

Beispiel für Customer Gains

Häufig mündet der Versuch die festgestellten Pains und Gains messbar zu machen in einer konkreten Priorisierung seitens der Entwickler des jeweiligen Produkts. Um bei dem Beispiel des hochwertigen Computer-Monitors zu bleiben, könnten die Customer Gains wie folgt lauten:

  • Funktionale Gains
  • Verwendung hochwertiger Materialien
  • Höchste Bildqualität
  • Schnelle Reaktionszeiten
  • Möglichkeit für individuelle Einstellungen
  • Soziale Gains
  • Mitspieler oder Arbeitskollegen staunen über die Bildqualität des Monitors

Emotionale Gains

  • Stolz auf den neuen modernen Monitor
  • Bessere Leistung in Spielen
  • Keine Augenprobleme aufgrund verbesserter Bildqualität
  • Vermeidung von Kopfschmerz, da kein Flimmern vorhanden ist

Als Ergebnis aus dem festlegen auf Cusomer Jobs, Pains und Gains, erhält man schließlich ein vollständiges Kundenprofil, welches ein bestimmtes Kundensegment innerhalb des eigenen Geschäftsmodells abbildet und somit einen Aufschluss darüber gibt, was sich die Nutzer von einem bestimmten Produkt erwarten.

Die Value Map

Im zweiten Schritt des Value Proposition Design geht es nun an die sogenannte Value Map, in welcher dem zuvor erarbeiteten Kundenprofil nun die Produkte des jeweiligen Unternehmens gegenübergestellt werden.

Die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen

An diesem Punkte können sämtliche Produkte des jeweiligen Unternehmens aufgeführt werden, die der Nutzer verwenden kann und die auf dem Wertversprechen des Unternehmens basieren. Allerdings handelt es sich bei einem Produkt nicht gleich auch um Wert. Erst in Beziehung zu dem zuvor definierten Kundenprofil und dessen Customer Jobs, Pains und auch Gains, erhält das jeweilige Produkt seinen eigentlichen Nutzen und stellt damit auch einen Wert für die Anwender des Produkts dar.

Beispiel:

  • Moderner konfigurierbarer Monitor aus hochwertigen Materialien
  • Hohe Reaktionszeiten
  • Perfekte Farbdarstellung
  • Pain Reliever – Die Lösung von Problemen

Zwar wissen die Entwickler zwar alles über ihre Kundschaft, deren Probleme und Erwartungen sowie natürlich auch alles über das eigene Produkt, doch nun geht es daran herauszufinden, welches denn nun die Stärken des eigenen Produktes sind, welche dem Nutzer dabei helfen sollen dessen Probleme zu beseitigen. Zudem stellt sich für die Entwickler auch die Frage, auf welche Art diese bestehenden Probleme der Nutzer reduziert oder komplett beseitigt werden können.

Nur die allerwenigsten Produkte schaffen es die bestehenden Probleme sämtlicher Nutzer zu lösen und genau aus diesem Grund ist es auch so wichtig zuvor ein Kundenprofil zu erstellen, in welchem man die Probleme der angepeilten Zielgruppe analysiert und priorisiert hat. Viele Entwickler machen während der Entwicklung eines Produkts den Fehler, sämtliche Probleme der Nutzer lösen zu wollen und sich nicht ausschließlich auf die Relevantesten zu konzentrieren, was in der Folge häufig dazu führt, dass sich das jeweilige Produkt nicht auf dem Markt behaupten kann.

Beispiel:

  • Verwendung hochwertiger Materialien und Display-Technologie
  • Individuelle Farb- und Helligkeitseinstellungen für den Nutzer

Gain Creator – Das Erfüllen der Erwartungen

Gain Creator bezeichnen einen Teil innerhalb des eigenen Angebots, welcher für die Nutzer einen konkreten Wert darstellt und die für das Unternehmen gleichzeitig die Schaffung eines Gewinns bedeuten. Dabei handelt es sich in der Regel um konkrete Merkmale eines Produkts, die dem Nutzer zu dem gewünschten Ergebnis verhelfen, diesen ans Ziel bringen oder dessen bestehende Probleme lösen.

Um diese Gain Creators zu identifizieren, sollte man sich die Frage stellen, welchen Nutzen oder welche Ergebnisse sich die Anwender von dem eigenen Produkt erwarten und inwieweit diese Wünsche durch das Produkt erfüllt werden. Eine Priorisierung der verschiedenen Eigenschaften, welche sich die Nutzer von einem Produkt erwarten bis hin zu unerwartet nützlichen Neuentwicklungen, kann in diesem Fall ebenfalls äußerst hilfreich für die Entwickler eines Produkts sein.

Beispiel:

  • Hochwertige Materialien
  • Moderne Display Technologie
  • ansprechendes/modernes Design
  • integrierte Lautsprecher
  • USB-Anschlüsse am Monitor

Hypothesen

Wie bei sämtlichen Management-Modellen, die zumeist aus dem Start-Up Bereich stammen, handelt es sich auch bei dem Value Proposition Design zunächst ausschließlich um Annahmen, welche sich im Anschluss daran innerhalb eines iterativen Prozesses beweisen müssen. Hierbei sollte man stets damit beginnen, die riskantesten Hypothesen zu formulieren und diese dann nach einem bewährten System zu testen und zu validieren. Klarheit erhält man hierbei, während des Testprozesses, unter anderem durch die Nutzung eines sogenannten Experiment Board Tools.

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