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Markenkernbildung – gelungene Positionierung starker Marken

Wir leben in einer sich täglich ändernden fast komplett vernetzten Welt – dem digitalen Leben zu entfliehen ist fast unmöglich. Überall werden wir von Werbung überrollt – als Flyer und Prospekte im Supermarkt, als Werbemails, im Radio und Fernsehen oder als große blinkende und manchmal lauthals tönende Werbeflächen in den Innenstädten und Einkaufspassagen. Große und kleine Marken aus allen Bereichen des täglichen Lebens machen täglich auf sich aufmerksam – mal mehr, mal weniger offensiv und manche scheinen es gar nicht nötig zu haben, aufzufallen – sie setzen auf das Motto „weniger ist mehr“.

Um als Marke im Gespräch zu bleiben und seinen Platz im immer härter werdenden Wettbewerb behaupten zu können, bedarf es einer guten Marketingstrategie und den richtigen Markenbotschaften. Es gibt Unternehmen und Produkte, die schon unsere Großeltern kannten – und von denen man noch nie wirklich Werbung gesehen hat. Da fallen mir das Spülmittel „Fit“ ein – welches in einer unverwechselbaren Flasche daher kommt. Oder die berühmten „Dixi-Klos“. Und auch die Café-Kette „Starbucks“ kommt mit einem Werbeetat von etwa 1 Mio US$ / Jahr aus. Diese und zahlreiche andere Marken haben es nicht nötig, laut und bunt an allen Straßenecken auf sich aufmerksam zu machen – man kennt sie auch so. Auch verschiedene Luxuslabels aus dem Bereich Schmuck, Bekleidung oder Automobile verzichten seit Jahren auf Werbung.

Andere bekannte und schon seit Jahrzehnten erfolgreiche Marken bringen sich ab und zu ein wenig ins Gespräch. Rittersport und ChupaChups sind solche Marken, oder LiptonIce und Schwarzkopf. Wir alle kennen diese Marken, sind mit ihnen groß geworden und nutzen sie noch heute.

Schauen wir uns einmal ein paar Beispiele etwas genauer an.

Milka kennen wir alle. Im Jahre 1825 vom Zuckerbäcker Phillippe Suchard in der Schweiz gegründet, registrierte er im Jahre 1901 den Namen Milka, der sich aus den Worten MILch und KAkao zusammensetzt. Seitdem wird die Schokolade in den weltweit bekannten Umverpackungen mit der Kuh „Adelheit“ und dem Alpenpanorama in Verbindung gebracht. Und seit 1973 ist auch die Kuh lila.

Der Markenkern von Milka wird durch die typische 100-gr-Tafel in der lila Umverpackung gebildet. Man assoziiert beim Anblick dieser Tafel automatisch Schokolade, zart, Alpenmilch, die Kuh und natürlich die Farbe lila.

Als nächstes denken wir an die Crememarke NIVEA. Die Marke wurde 1890 von einem Apotheker von der Baiersdorf AG abgekauft. Zu Beginn war die Dose noch gelb und hatte grüne Jugendstilranken an der Umrandung. Erst im Jahr 1925 bekam die Dose dann ihr unverwechselbares Blau. Hergeleitet wurde der Name vom lateinischen Wort „niveus“ und bedeutet „die Schneeweiße“. Während des 2. Weltkrieges wurde das Metall gegen gefärbte Pappe und Glas eingetauscht und hat die Zeit unbeschadet überstanden.

Den Markenkern bildet die kleine blaue Dose mit der einfachen weißen Schrift und der etwas festeren weißen Creme. Heute gibt es sie in unterschiedlichen Größen. Mit ihr verbinden wir die Eigenschaften gradlinig, sauber, traditionell und einfach. Heute kann die Marke Nivea auf ein breites Sortiment im Bereich Körperpflege schauen – alle in der gewohnt guten Qualität, mit besten Inhalts- und Pflegestoffen und für alle erschwinglich.

Als drittes Beispiel bringen wir den Automobilhersteller „Volkswagen“ ins Spiel. Mit ihm verbinden wir den Käfer und den Golf. Getreu dem Motto „Volkswagen – da weiß man, was man hat“ sind Generationen mit beiden VW-Modellen groß geworden und sind der Marke treu geblieben. Beide Modelle haben es geschafft, sich als Produkt zu platzieren und auch als Markensymbol zu gelten – mit ihnen verbinden wir seit Jahrzehnten die Volkswagengruppe. Auch die nachfolgenden Modelle der jeweiligen Baureihe sind erfolgreich in den Märkten etabliert und konnten auf den Erfolgen der ersten Modelle aufbauen.

Als im Jahr 2000 die DVD „Mythos für Millionen – Die VW-Käfer-Story“ auf den Markt kam, sagte der damalige Marketingleiter Dr. H. D. Dahlhoff im Interview:

„Die starke Unternehmensmarke überdacht heute viele Produktmarken. Als Markt- und Imageführer stellt die Marke Volkswagen in vielen Fahrzeugsegmenten für den Verbraucher eine fast unverzichtbare Orientierungsgröße für die automobile Realität dar.“

Und weiter heißt es: „Dem VW-Käfer ist es gelungen, als Produkt zur Marke und gleichzeitig zum Markensymbol zu werden. Ein Symbol für Demokratie und die Klassenlosigkeit der Mobilitätsidee.“

Marken können durch bestimmte Farben oder Symbole gekennzeichnet sein. Man erkennt sie sofort und bringt ein entsprechendes Unternehmen, bestimmte Düfte oder Eigenschaften damit in Verbindung. Und genau darauf spielt die Markenkernbildung ab. Einfache Sprache, hoher Wiedererkennungswert und das Versprechen eines Unternehmens an seine Mitarbeiter, Partner und Kunden – gute Qualität zu einem entsprechenden Preis durch alle Lebens- und Wirtschaftsjahre.

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